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Construtoras, reformas, pessoas físicas: como fazer a gestão de clientes da construção?

por Paulo Vitor Maragno

No mundo de vendas precisamos frequentemente “matar um leão por dia”, porém se limitar às tarefas operacionais e não fazer a gestão de clientes da construção podem te trazer grandes problemas no futuro.

 

Quando foi a última vez que você teve tempo para parar e analisar seus clientes e compras feitas por eles? Quando você soube detalhadamente quem mais gera receita e como isso acontece no seu negócio?

gestao de clientesFocar suas energias em vendas é muito importante para garantir o crescimento de sua empresa, afinal de contas são as receitas que elas geram que cobrem os custos e viabilizam sua margem de lucro. Contudo, se você direcionar todos seus esforços para isso, sem ter um tempo ou alguém dedicado para fazer a gestão de clientes da construção, você ficará sem uma inteligência de mercado. E o que isso significa? Você pode estar deixando de vender mais.

Na construção civil, esse problema é ainda maior, já que existem inúmeros perfis de clientes: são pequenas, médias, grandes obras de pessoas físicas ou jurídicas, que compram com antecedência ou não e em grande ou pequeno volume. Além disso você se depara com um mercado concorrente muito amplo desde especialistas nichados até revendas que vendem “de tudo um pouco”.

É importante gerir e analisar seus clientes para identificar oportunidades de mercado e garantir um maior crescimento a longo prazo. Afinal, o mercado anda cada vez mais dinâmico nos últimos anos.

Entendendo seus clientes: um bom exercício para avaliar se você está pronto para aumentar suas vendas com a gestão de clientes da construção, por exemplo, é saber responder às seguintes perguntas:

  • Quanto cada segmento de cliente representa nas minhas vendas?
  • Quantos % os meus clientes compram com recorrência na minha loja?
  • Qual meu lucro sobre cada segmento de materiais?
  • Qual meu desempenho em relação aos meus concorrentes?
  • Quais itens vendo melhor que meus concorrentes?

Se você perceber, todas essas perguntas servem para responder, em detalhes, três questões extremamente estratégicas:

  • Para quem eu vendo mais?
  • O que eu vendo bem?
  • Como eu vendo melhor?

Com essas informações, você atingirá as seguintes vantagens:

  1. Se posicionar melhor no mercado, sabendo onde é possível aumentar suas margens, onde você deve cortá-las;
  2. Saber qual público alvo tem maior potencial de trazer vendas recorrentes (clientes que compram com frequência);
  3. Entender qual canal ou forma de venda tem o melhor retorno sobre investimento (vendas realizadas menos os gastos comerciais);
  4. E saber quais produtos talvez não vale a pena manter no catálogo.

Tomar conclusões como essas somente na intuição ou no “achismo” podem fazer você estagnar e perder bastante tempo (e dinheiro) até entender de verdade onde focar suas energias. Portanto, busque colher essas informações de maneira assertiva e com números de confiança para otimizar a sua gestão de clientes da construção.

Você pode começar buscando os dados de vendas de seu controle interno, mas cuidado pois eles podem estar muito focados somente nas negociações que efetivamente ocorreram, deixando a análise das vendas que falharam e as dos concorrentes para trás. Outra maneira, é buscar informações de pesquisas de mercado, como o levantamento de preços dos materiais da construção e análises interna da eficiência de seus vendedores, através de uma gestão forte de todas propostas e preços enviados por eles.

 

sucesso do clienteExemplo

Imagine que você venda diversos materiais, para várias fases de uma obra. Suas principais fontes de receita líquida são em louças, metais e aço em barras, que mesmo com uma margem pequena te da bons ganhos pelo enorme volume. Mas ao contrário desses itens, no cimento você tem uma margem muito apertada, mas mantém este item a um preço mínimo pois acredita que ele atrai clientes.

Até aí tudo normal, uma realidade e premissa bem comum no mercado. Agora imagine se você descobre que, na verdade, o preço do seu cimento não está competitivo, ficando atrás de 2 ou 3 concorrentes diretos. Já no aço, louças e metais você tem sempre um dos melhores preços (sem considerar a concorrência da indústria direta).

Além disso, você descobre que o principal público que o compra seu cimento são pessoas jurídicas; mas o que mais compra aço, louças e esquadrias de revendas como a sua são pessoas físicas. Você conseguiria, hoje, comprovar que você se enquadra nesse cenário, sem “achismo”?

Uma análise assim, ou maior e para mais insumos, poderia dar várias ideias de mudanças no seu negócio. Nesse caso, mostrando que talvez manter uma margem tão baixa no cimento não vale a pena, já que os compradores principais dele não são os mesmos dos demais itens.

E como a empresa do exemplo já não é a principal referência em preço baixo desse insumo, poderia aumentar um pouco sua margem nele para garantir uma maior lucratividade, enquanto mantém o preço dos demais materiais para garantir seu destaque competitivo com o menor preço.

mais vendasConclusão

Saber seu posicionamento comparado ao mercado e também como cada material se posiciona na fidelização ou lucratividade dos clientes com seu negócio é extremamente importante para dominar o mercado. Como pode ser visto no exemplo, você pode mudar seu posicionamento estratégico com algumas poucas informações confiáveis de mercado e, assim, aumentando sua receita.

Paulo Vitor Maragno

Diretor de Sucesso do Cliente

Engenheiro Civil pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), com experiência em projetos e planejamento desde o início da graduação, trabalhou também no Suporte e na parte de Operações de Vendas na Resultados Digitais. Atualmente é diretor da área de Sucesso do Cliente na Conaz Soluções. Possuí experiência e interesse em tecnologia e gestão aplicada a construção civil.